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新消费时代:有钱消费可能缺钱教育?

  最近,一名朋友家的女儿得知遇言姐有一些时尚圈的朋友,便向我咨询了一下进入奢侈品领域工作的可能。

  眼下,当一个十八线网红也能拎着凯莉王妃同款手袋、穿着百达翡丽的基本款......皮包、手表、鞋子已经不再是身份、地位的象征。

  我对这位朋友家的女孩说,与其做时尚产业,不如找一个独特的行业切入,比如她自己的本专业音乐教育。

  拿破仑时代的银制餐具、50年代的蒂凡尼的钻石珠宝和男士的一套定制西装(见美剧《广告狂人》)、60年代水鸭色的卡迪拉克Coupe DeVille,都曾被看作是财富和地位的象征。

  ▲《水形物语》中,车行推销员一句“五分之四美国成功男人,都开凯迪拉克”,一秒说动客户付款

  两年前在美国网络上刷屏的文章《炫耀性消费已终结,无形消费时代日盛》指出:

  如今的精英阶层已经不用奢侈品炫富了,他们用更高级的方式筑起阶级的护城河,那就是——教育。

  尽管营销节目一再游说大家去“投资”一只年年涨价的小香(遇言姐上次参加香奈尔的活动没有穿一件香的外套,简直想挖个地洞钻下去),但事实是,从2003年到2014年间,美国大学学费的涨幅高达80%,而同期服装行业仅仅上涨了6%。

  遇言姐几乎所有身在美国的朋友都在焦虑:藤校一年比一年的门槛高,一年比一年更难申请到了。

  甚至连遇言姐最喜欢的TEDTalks演讲的门票都要7000美金一张,而且除非你是大公司的高层,由大公司预订门票,普通人都很难买到。

  以中国为主的新兴劳动力/原料市场的开发,使得原本睥睨众生的高档货色不再一件难求,网络和物流的加持更是彻底打通了购买渠道。

  以前我们说“先敬罗衣后敬人”,如今,仅凭衣着用品是无法分辨一个人的来头的。

  20美元即可买到一条Banana Republic的长裤,100美元即可买到一双Ecco的牛津鞋。

  即便是Brooks Brothers、Ralph Lauren的埃及棉、纯羊毛制品,售价也抵不过一张超速罚单(刚被罚了$385的遇言姐哭一会儿)。

  在《破产姐妹》中,上不起医疗保险的小餐馆女招待Max也能用上最新款的苹果手机,不是因为她有钱,而是你跟电信公司签上3年约,手机就送给你了。

  一辆4、5万美元的奥迪、宝马也不再被称作什么“成功男人的象征”,一般家庭通过lease、分期付款都负担得起。

  以至于90年代出版的《格调》中,作者已经在揶揄上层社会不要企图在座驾上与中产阶级区分开来。

  曾经我们看阿加莎克里斯蒂30年代写的侦探小说——《尼罗河上的惨案》、《东方快车谋杀案》,搭乘观光邮轮/火车的是带着仆役的贵妇、高官。

  而今,All inclusive的邮轮旅游甚至被称为“最经济的旅行方式”,被称为“世界上最美的铁路线”的豪华列车太平洋铁路的单人软卧包厢也不过2000加币(约为1万人民币),是遇言姐在枫叶国做会计时一周的薪水。

  当中产与精英都能购买名牌手袋与高档汽车,都能支付去欧洲度假,或者巴哈马邮轮旅行的费用时,他们一眼望去,似乎没有区别。

  与此同时,上层阶级正在周围构筑起一座新的壁垒,将自己与他人彻底隔离开来。

  6万美元一年的私立寄宿学校、1万美元一个月的帆船夏令营、5千欧元两个星期的阿尔卑斯山的滑雪冬令营、200美金一小时的高尔夫球私家课,这些投入不属于炫耀性消费,甚至不是物质层面上的消费。

  她向我推荐一家会员制的体育馆。说是一个教练只带4个孩子,游泳、花滑、篮球一站解决,省得家长在数个俱乐部间穿梭。

  我回家查了一下,这家体育馆一次性需要缴纳的会员费为7万加币/一个家庭,可享受终身会员资格。

  那位外表朴素、穿一双平底鞋、看起来跟普通家长无异的妈妈还一个劲儿告诉我,你家两个孩子都还小,加入会员后使用率高,这钱花得值。

  这种“文化隔离”非常微妙,两个穿着不相上下的女士,一个谈论的是明星八卦,一个谈论的是《经济学人》,阶级之分高下立判。

  英国在1964年拍摄的纪录片《人生七年》中,上层阶级的孩子7岁时已经在阅读《金融报》、《观察家》。

  电影中,蓝血出身的哈佛学生文克莱沃斯兄弟,处于凭借家族、学历、资本缔结起来的圈层。

  在外界尚在争论如何定义数字比特币时,文克莱沃斯兄弟已经在低价大笔买入,并坚信比特币是未来几十年世界上最好的投资机会之一。

  这种差异在于,在脸书有10万名用户时,文克莱沃斯兄弟可以看到它价值数百亿的未来,而他们的律师只看到6500万的现金得赶紧兑换(其实要是遇言姐本人,也一定是觉得现金为王,想把现金握在手里)。

  与美国相比,中国有着一个绝无仅有的阶层,知乎上称为“开玛莎拉蒂的底层”。

  一个村子里十几个麻将馆、十几个KTV,门口停着一排豪车,看起来爽得不得了。

  他们以为钱是唯一的身份标榜,昭告天下我有钱了,企图换取主流社会的身份认同。

  一个三线城市的村委会能捣鼓出来什么项目,他们实际是拿着钱参加了开发商的非法集资。

  因为这些人即使有了钱,由于自身所处的环境、眼界和知识水平,也无法把钞票变成资本,甚至连做到财富保值都是问题。

  美国上层阶级消费的变迁让我们看到,把钱花在什么地方回报率最大、最具有价值。

  但是,你要知道,你咬着牙置办的那些包包、鞋子无法带来身份的提升,也不是上层社会的门票。

  PS:我认为在北京、上海、香港这样的地方,孩子才是最大的奢侈品,我曾经写过《美国富人的育儿经,托关系,拼人脉,买铂金包》,这里单落几滴泪。

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